Hay un rasgo característico en todas las farmacias de nuestro país: la cercanía con el paciente. Si hay algunas comunidades en las que se hace especialmente palpable es en las farmacias de Galicia, Asturias y Cantabria.
Según demuestra el informe Farma Shopper realizado por la compañía Shoppertec, la farmacia es un estable- cimiento de proximidad al comprador.
Esta afirmación es especialmente relevante en las provincias situadas en la Cornisa Cantábrica (concretamente a Galicia, Asturias y Cantabria de las que nos ocuparemos en las siguientes líneas) donde cuentan con los índices más ele- vados de pluviosidad y donde hay zonas rurales de difícil acceso. Es decir, en estas condiciones el comprador preferirá realizar sus gastos en la farmacia más cercana posible. De ahí, que resulte vital para el farmacéutico conocer cuál es el perfil de la población que rodea su establecimiento y las categorías de productos que pueden tener mayor demanda en su zona.
Tanto Galicia como Asturias y Cantabria tienen una densidad de población ligeramente por encima de la media de España; Galicia tiene algo más de 94 habitantes por km cuadrado y Asturias y Cantabria superan los 100 (102 en Asturias y 111 en Cantabria). La media nacional es 93 habitantes por km cuadrado. Sin embargo, tal y como hemos comentado en la introducción, la severidad del clima y la orografía determinan que la población esté desigualmente repartida en el territorio. Así, en estas regiones, la población se concentra en las ciudades y pueblos costeros y se encuentra muy dispersa y repartida entre los pueblos y aldeas del interior, siendo algunas de estas localizaciones de difícil acceso. En cuanto a la capacidad de pago de los habitantes de estas Comunidades Autónomas, si nos atenemos al dato de PIB per cápita como indicador del mismo y de acuerdo a los datos de Contabilidad Regional de España correspondientes al año 2014, en todas ellas es ligeramente inferior a la media del territorio español (Cantabria 20.855€ per cápita, Asturias 20.334€ y Galicia con 19.954€ per cápita frente a Total España que llegó a los 22.780€). Por lo tanto cuentan con una menor renta disponible para realizar sus gastos, entre ellos los productos de categorías de venta libre vendidos en las farmacias. Al no repartirse uniformemente esta capacidad de pago entre los habitantes es esencial detectar cuáles son las zonas prioritarias para los fabricantes y distribuidores de las categorías de productos de venta libre.
Otra de las características de estas regiones es que están localizadas en la “periferia” de la península y, por lo tanto, su alejamiento, su difícil acceso y su climatología motivan que no se encuentren entre los destinos turísticos preferidos de la península. De hecho, según cifras estimadas por el INE para el 2014, entre los tres destinos apenas alcanzaron el 2,5% de los turistas que visitaron España. Es decir, de los casi 65 millones de turistas que visitaron España en ese año, algo más de 1,6 millones fueron a alguno de estos destinos, cifras que quedan muy lejos de otras regiones españolas.
También es importante analizar el número de centros comerciales como focos de atracción comercial dentro de cada uno de estos territorios. Así, según GeoShopper (ver nota final) el número de centros comerciales en Asturias es de 18, en Galicia de 42 y en Cantabria de 6. Es decir, cuentan con el 9,5% de los centros comerciales de España principalmente localizados en las zonas más densamente pobladas.
En definitiva, la dura climatología y la complicada orografía que dificultan las comunicaciones y los movimientos de personas, y el alejamiento geográfico de las rutas turísticas determinan que las farmacias que prestan servicio en es- tos territorios presenten unas características peculiares y orienten sus actividades hacia la población que les rodea.
Perfil sociodemográfico
En cuanto al perfil sociodemográfico de la población residente en estos territorios, los indicadores demográficos de Galicia, Asturias y Cantabria muestran una estructura más pesimista que la media nacional. A pesar de la preocupante situación actual de los ratios poblacionales en España, todas las comunidades aquí analizadas cuentan con una situación peor que la media nacional en cuanto a niveles de dependencia, envejecimiento, tasa de maternidad y tasas de tendencia y de reemplazo. En general, tienen una mayor tasa de dependencia (especialmente en Galicia donde superan en 6 puntos porcentuales la media nacional), una mayor tasa de envejecimiento y sobreenvejecimiento superando al ya alto nivel de la media nacional, una desfavorable tasa de maternidad y una tasa de reemplazo muy lejana a la media nacional.
En resumen, los farmacéuticos de estas regiones se encuentran con una población mayor y con altos niveles de dependencia. Aunque se producirán importantes variaciones de zona a zona, en términos generales, las farmacias deberán orientar su oferta hacia estos segmentos poblacionales y reforzar los servicios de atención farmacéutica a estos perfiles de usuarios tales como complementos alimenticios, ortopedia, realización de analíticas rápidas, toma de tensión, el Servicio de Dosificación Personalizada (SPD)…
Antes de abordar las características y peculiaridades de las farmacias de estas zonas, comentaremos brevemente cuál es la situación del gasto sanitario público y el gasto farmacéutico público que influyen directamente en la parte de productos reembolsables. Como primer dato, que incluye el gasto farmacéutico público, comentaremos las cifras del Gasto Sanitario Público per cápita (GSPpc). El GSPpc de todas estas zonas es ligeramente mayor que la media nacional tal y como reflejan las estadísticas de gasto sanitario realizado por entidades públicas que elabora el Ministerio de Sanidad a través de las Estadísticas de Gasto Sanitario Público (EGSP) cuyo dato más actualizado corresponde al año 2013. Sin duda que proveer la atención primaria necesaria en las zonas más aisladas y de difícil acceso aumenta los costes sanitarios y eso que en el caso de Asturias y Cantabria se han producido ajustes en la cuantía del gasto sanitario como consecuencia de la crisis presupuestaria y la pérdida de población. Así Ga- licia tuvo un Gasto Sanitario Público per cápita de 1.295€ per cápita mientras que Asturias alcanzó los 1.432€ y Cantabria llegó a 1.361€. La media nacional estuvo en los 1.213€.
Centrando la atención en una de las subpartidas que componen el Gasto Sanitario Público, con cretamente en el gasto farmacéutico público per cápita (en nuestro caso tomamos el gasto farmacéutico per cápita a través de oficinas de farmacia), este es superior a la media nacional en todos los territorios analizados. Esto significa que el desembolso per cápita que realizan las Administraciones Públicas en medicamentos es algo superior a la media na- cional ya sea por un mayor número de recetas en pacientes más polimedicados que en el resto de España o por un precio medio de los medicamentos ligeramente más elevados que en el resto por la menor penetración de genéricos.
La penetración de los genéricos
Y el hecho es que en estas regiones la participación de los genéricos está por debajo de su participación a nivel nacional. Por ejemplo, en 2013 y en unidades, Asturias es la segunda comunidad autónoma que tiene menor presencia genérica, Galicia es la sexta y Cantabria la novena.
Así la penetración de los genéricos en Asturias se sitúa en un 35,67%, en Galicia en un 39,20% y en Cantabria en un 41,55%, siempre ligeramente por debajo de la media nacional que es de 46,52%. En valores, los genéricos en Asturias, Cantabria y Galicia supusieron un 15,37%, un 17,47% y un 18,29% respectivamente del importe total en medicamentos durante el año 2013 manteniéndose también por debajo de la media nacional de genéricos de España. La media nacional de los genéricos en valores fue de 21,03% en valores.
En cuanto a las farmaciasVEC, o en situación deViabilidad Económica Comprometida, a las que se les aplica un Índice Corrector de Márgenes, en Asturias no hay registrada ninguna, en Galicia apenas supera el 1% del total de las farmacias y en Cantabria el 2% del total. Esto ofrece una idea de la relativamente buena salud financiera de la mayoría de las farmacias de estos territorios. No se han observado movimientos de far- macias significativos en ninguna de estas CCAA en lo relativo a aperturas y cierres. Tanto en Asturias como en Cantabria no se ha producido ningún movimiento y en Galicia se han producido dos aperturas y dos cierres con lo cual no ha habido ningún movimiento neto.
Ya hemos visto cómo el mercado de los productos sujetos a prescripción todavía no ha recuperado los niveles del año 2008 pero queda por analizar qué ha pasado con el consumo privado de medicamentos y productos farmacéuticos, es decir con los productos que no se financian. Según la Encuesta de Presupuesto Familiares que publica el INE, el gasto medio por persona en Medicamentos y otros Productos Farmacéuticos, en Aparatos y Material Terapéutico es inferior en Asturias y Cantabria, y algo superior en Galicia comparado con el gasto medio por persona que se registra en todo el territorio nacional.
Las farmacias de Galicia, Asturias y Cantabria
Ya hemos comentado anteriormente que las farmacias de Galicia, Asturias y Cantabria se encuentran en zonas de menos tránsito de perso- nas que en otras regiones. Por ello, es clave que el farmacéutico conozca cuál es la población y el perfil demográfico de su entorno y, de este modo, pueda adaptar su oferta a las categorías de productos con mayor demanda potencial. Actualmente en España hay alrededor de 22.000 farmacias, una de cada 10 farmacias se encuentra en algunas de las Comunidades Autónomas que nos ocupan. Dentro de su área de influencia, cada farmacia cuenta con una densidad de población determinada, con una pirámide poblacional muy distinta según
la zona, con unos gustos definidos muy diferentes y que son más afines a unas categorías de productos que a otras, con una población con una renta disponible muy dispar de una zona a otra, con una localización precisa que cuenta con mayor o menor tráfico de paso y mayor o menor cercanía a zonas comerciales.
Cada farmacéutico ha de conocer todas estas informaciones para ofrecer los servicios especializados adecuados y adaptados a su entorno. Se trata de que cada farmacia analice sus fortalezas y debilidades y reoriente su negocio hacia don- de haya mayores oportunidades. Para ello hay herramientas en el mercado como por ejemplo Geoshopper que es un servicio que ofrece la consultora Shoppertec.
En general y de media, Galicia tiene una asignación de habitantes ligeramente inferior a la media nacional (2.044 habitantes por oficina de farmacia frente a 2.140 en el territorio nacional). Sin embargo, Asturias y Cantabria tienen mayor población asignada que la media de una farmacia en España. De hecho, a Asturias le corresponden de media 2.328 habitantes por farmacia y a Cantabria 2.318. Las diferencias se agudizan si descendemos geográficamente a provincias y municipios dentro de estas zonas. Así, en la mayor parte de las capitales de provincia la asignación de habitantes por oficina de farmacia es menor debido al alto nivel de competencia de otras farmacias en estos municipios que acumulan una mayor concentración de personas.
Como consecuencia de todos los factores co- mentados hasta ahora, la venta media anual de las farmacias de Asturias y Cantabria es muy similar entre ellas y claramente superior a la media nacional, con unas cuantías de 714.019€ y 713.493€ frente a los 629.303€ de la media nacional. Sin embargo, en las farmacias de Galicia, la venta media anual es muy similar a la media nacional, concretamente, 629.182€.
En cuanto a los farmacéuticos por farmacia, ex- cepto en Cantabria, la cifra de farmacéuticos por oficina de farmacia tanto en Galicia como en Asturias están por encima de las cifras nacionales (la media nacional es de 2,2). Así, en Galicia son 2,5 y en Asturias 2,3. Sin embargo, en Cantabria el número es de 2,1. Destaca Pontevedra donde llegan a alcanzar 2,7 farmacéuticos por farmacia.
Analizar las características del entorno
En anteriores artículos nos hemos referido a la necesidad de desarrollar las categorías de venta libre ante los actuales y futuros recortes del gasto farmacéuticoen medicamentos de prescripción. Esta situación no es ajena a Galicia, Asturias y Cantabria. Pero no sólo ha de verse como una necesi- dad, también es la oportunidad de desarrollar el negocio de venta libre apoyándose en variables como la densidad de población, el movimiento de turistas, el poder adquisitivo de sus habitantes…
En primer lugar, se trata de alcanzar un conocimiento lo más detallado posible de la población que les rodea, cuál es el perfil sociodemográfico que vive alrededor, conocer cuáles son sus gustos y necesidades y ofre- cer estos productos y servicios a un precio competitivo. El farmacéutico necesita conocer qué tipo de compradores/clientes tiene, qué categorías de productos compran o consumen, cómo compran, cuándo y por qué, quiénes pueden convertirse en potenciales usuarios y, de esta forma, comunicar los mensajes adecuados, en el momento apropiado y al com- prador adecuado. En resumen, hay que conocer muy bien al comprador. Por ejemplo y aunque las variaciones entre diferentes zonas pueden ser muy destacadas, hay ciertas categorías que deben tener un mayor protagonismo en las farmacias de Galicia, Asturias y Cantabria. Nos referimos a los productos dirigidos a las personas mayores (mercado senior) y todas las categorías más directamente relacionadas con este colectivo complementos alimenticios, ortopedia, analíticas, tomas de tensión…
Servicios adecuados para su zona
Una vez conocido el perfil de la población, el farmacéutico debe interesarse por cuáles son los servicios esenciales necesarios en su entorno, desarrollar estos y promocionarlos.
Por último, hay farmacéuticos que por su perfil o localización pueden estar más interesados que otros en establecer relaciones de colaboración con fabricantes y en apoyarse en ellos para desarrollar su negocio. Es de mucha utilidad conocer cuál es la actitud de los farmacéuticos.
Toda esta esta información está disponible en Geoshopper de la compañía Shoppertec donde se ofrece información a medida del perfil sociodemográfico alrededor de la farmacia, del perfil de las farmacias más próximas y del tamaño de las mismas y del perfil socioeconómico de la población en su área de influencia. Este servicio está especialmente enfocado para aquellos fabricantes y distribuidores que necesiten conocer cuáles son las farmacias más adecuadas para exponer y vender sus productos.
Un punto esencial de la farmacia como centro de atención sanitaria, bienestar y calidad de vida, es la comunicación sobre los productos y servicios que ofrecen a los posibles compradores y qué canales utiliza para comunicar esta información. Esta información también está disponible a través de Geoshopper. Se define como la Especialización Declarada y consiste en saber qué canales de comunicación utiliza el farmacéutico y en qué categorías de productos y servicios de venta libre ofrece una recomendación farmacéutica más completa y especializada.
Especialización Declarada de las farmacias de Galicia, Asturias y Cantabria
Cada vez es mayor el número de farmacias que diseñan un logo, lo incorporan a su establecimiento y lo publican en las redes sociales y es que no debemos olvidar que cada vez más al farmacéutico le interesa que los compradores identifiquen la farmacia como marca. Esto implica que identifiquen“la marca”con un determinado catálogo de productos y servicios. Se trata de saber cómo quieren las farmacias presentarse ante los potenciales compradores y, en consecuencia, qué quieren comunicar cuando se anuncian y qué canales utilizará para llegar a ellos.
Así, según GeoShopper, la he- rramienta de geomarketing de Shoppertec, del total de las 1.345 farmacias de Galicia hay 268 con página web, 144 anuncian que realizan fórmulas magistrales, 183 se declaran especializadas en Dermo de las que 19 ofrecen asesoramiento dermatológico y/o análisis de piel, 121 se declaran especializadas en Nutrición/Dietética de las que 62 ofrecen asesoramiento o servicio de dietista. Además hay 128 que anuncian servicio de Ortopedia, 118 que se declaran especializadas en Homeopatía y 58 en Fitoterapia y Plantas Naturales. Hay 17 farmacias en Galicia que tienen tienda online. De todas formas, todavía se está reorganizando este canal ya que según el registro de la Venta Legal de Medicamentos sin receta por internet que publica la Agencia Española del Medicamento, tan sólo hay 5 farmacias registradas en este portal en Galicia.
Para las 456 farmacias de Asturias, 91 cuentan con página web, 53 anuncian que realizan fórmulas magistrales, 65 se declaran especializadas en Dermo de las que 7 tienen servicio de asesoramiento dermatológico, 59 en Nutrición/Dietética de las que 17 ofrecen asesoramiento dietético o servicio de dietista. Además hay 38 farmacias que ofrecen servicio de Ortopedia, 44 que se declaran especializadas en Homeopatía y 19 en Fitoterapia y Plantas Naturales. En Asturias se localizan 12 farmacias con tiendas online aunque ninguna aparece registrada de momento en el listado de la Agencia Española de Medicamentos.
En cuanto a Cantabria, para las 254 farmacias de esta comunidad, 45 cuentan con página web, 25 anuncian que realizan fórmulas magistrales, 34 se declaran especializadas en Dermo, 20 en Nutrición/Dietética de las que 16 ofrecen asesoramiento dietético o servicio de dietista. Además hay 22 farmacias que ofrecen servicio de Ortopedia, 27 que se declaran especializadas en Homeopatía y 11 en Fitoterapia y Plantas Naturales. En Cantabria hay tres farmacias registradas en el listado de Ventas a distancia al público a través de sitios web de medicamentos de uso humano no sujeto a prescripción médica.
Actitud del farmacéutico y su relación con proveedores/ fabricantes
También, a través de GeoShopper, es posible conocer cuál es la actitud del farmacéutico ante los fabricantes y distribuidores y determinar el grado de colaboración de la oficina de farmacia con ellos mediante el indicador IAM (Indicador de Actividad de Marca), índice elaborado por ShopperTec para su herramienta GeoShopper, que indica la presencia que tienen las marcas en las farmacias, proporcionando una información valiosa sobre su relación con laboratorios fabricantes y distribuidores. Actualmente hayinformación disponible de 85 marcas quecorresponden a 65 fabricantes distintos.
Como ya hemos apuntado en anteriores artículos, en términos generales el IAM es un índice que refleja la relación entre fabricantes y farmacéuticos. Además ofrece una buena aproximación al perfil del farmacéutico en cuanto a su proactividad en la gestión comercial de su establecimiento y al índice de potencial de la farmacia. Por lo tanto, a mayor índice mayor potencial y mayor similitud del perfil farmacéutico a la figura de empresario/gestor. La presencia de cualquier marca de fabricante en la farmacia puede resultar beneficiosa tanto para los fabricantes como para los farmacéuticos. Así, al fabricante le ayuda a construir una sólida proposición de valor a través de los servicios que ofrece la farmacia a la comunidad y, además al farmacéutico le permite promocionar la “marca” de su farmacia. Las farmacias cada vez colaboran más con los fabricantes para que les ayuden a desarrollar y reforzar aquellos atributos o servicios que el cliente busca en el establecimiento y le permitan diferenciarse del resto.
De esta forma, el fabricante se convierte en el socio en la comunicación entre la farmacia y el comprador. Los laboratorios pueden ayudar a identificar a la farmacia los productos más adecuados a la clientela que les rodea. Como hemos comentado, esta renovada colaboración puede observarse muy bien a través del IAM (Indicador de Actividad de Marca) de la base GeoShopper, índice de potencial de las farmacias que elabora Shoppertec y que indica el nivel de presencia que tienen las marcas en las farmacias, proporcionando una información valiosa sobre el surtido y sobre el tamaño de la farmacia. Éste indicador varía de 0 a 100. Alcanzaría un valor de 100 si todas las marcas analizadas (85 farmacias en nuestro caso) estuvieran presentes en una farmacia y 0 si no hubiera ninguna marca presente (la media del IAM a nivel nacional es 7).
Tanto el IAM (Indicador de Actividad de Marcas) para las farmacias de Galicia como el IAM de Asturias están ligeramente por debajo del IAM Nacional (ambos con 6 frente a 7 que es la media nacional). Es decir, las farmacias son algo más pequeñas en ambas regiones en comparación con la media nacional y, también se podría decir que los fabricantes y distribuidores promocionan con menos intensidad en estas regiones que en otras zonas. Esto puede estar relacionado con la lejanía de estos territorios y por su difícil acceso. Además, hay una clara diferencia entre las farmacias situadas en la capital y las farmacias situadas en el resto de la Comunidad Autónoma. Las capitales de provincia presentan mayores índices que el resto del territorio, siendo más agudo este contraste en Lugo y en Orense. También destaca el caso delas farmacias de Gijón que presentan un IAM de 8 que está por encima de la media.
En el caso de Cantabria, el tamaño de la farmacia está en la línea de la media nacional, siendo también muy superior en la capital que el resto del territorio (8 frente a 6).
Hay que recordar que estamos hablando de las medias en estos territorios pero que las diferencias entre las farmacias individuales dentro del mismo territorio pueden llegar a ser muy importantes. Por lo tanto, esta información es muy valiosa para muchos fabricantes y distribuidores ya que pueden alcanzar a las farmacias estratégicas para el desarrollo de sus marcas.
Conocer al comprador
Tanto en características como en número. No hay que olvidar que para adecuar la oferta de la farmacia a su clientela, una farmacia ha de conocer las características de sus clientes y su comportamiento de compra para las categorías de compra más importantes: ¿Qué compran?, ¿Desde dónde vienen a comprar?, ¿En qué otros establecimientos realizan la compra?, ¿Dónde toman la decisión de compra?, ¿Para quién compran?, ¿Cuándo llevan a cabo la compra?, ¿Con qué frecuencia compran?, ¿Qué grado de consejo o recomendación necesitan en su compra?… y todo ello sabiendo que el comprador no se comporta de la misma manera en todas las categorías. Shoppertec, a través del Estudio Farma Shopper, analiza en profundidad al comprador de la Farmacia y ahonda en su análisis en más de 32 categorías con el objetivo de conocer dónde deben invertir sus recursos las farmacias y los laboratorios para vender más. Este estudio además permite conocer el perfil y características del comprador, así como su comportamiento desde que sale de su casa hasta que sale de la farmacia.
Por último, el farmacéutico también debe conocer cuál es el número de compradores potenciales que le rodean; ¿Cuáles son las categorías que más potencial tienen en su zona?, ¿Cuál es el número de personas en un determinado radio?, ¿Cuántos niños hay?, ¿Hay un mayor número de Mujeres en edad fértil que en otras zonas? y ¿Con qué fabricantes le conviene llegar a acuerdos para desarrollar determinadas categorías en su territorio?
Por ejemplo, una parte importante de las farmacias de Galicia, Asturias y Cantabria enfocan sus productos y servicios en las categorías de productos orientados hacia las personas mayores y se centran en categorías como ortopedia, tratamientos naturales (evitando interacciones con personas polimedicadas) incluyendo homeopatía, complementos alimenticios (suelen ser personas que no se alimentan adecuadamente) y, por extensión, en servicios como análisis rápidos, toma de tensión, asesores nutricionales… Toda esta información cualitativa y cuantitativa del comprador, además de otras variables observables, permite analizar el potencial de cada farmacia, e identificar las farmacias de mayor interés para cada categoría, lo que convierte a Geoshopper en una herramienta eficaz, tanto para laboratorios como para farmacias.
Conclusión: conocer el entorno para desarrollar categorías afines
El mercado de productos farmacéuticos de prescripción seguirá sufriendo ajustes en los próximos años. Según diferentes informes sobre la facturación de las farmacias, la venta promedio de las categorías de productos de venta libre se sitúa entre el 25% y el 28% sobre la venta total y es previsible que vaya aumentando en los próximos años. Este porcentaje varía según el tamaño de la farmacia, la población que tienen en su área de influencia y el emplazamiento que tengan (será bastante mayor en las farmacias de grandes núcleos de población y en poblaciones turísticas y costeras). Es vital para las farmacias de las regiones que tratamos aquí desarrollar las categorías de productos de venta libre y conocer cuál es el perfil del comprador alrededor y cuál es el potencial de las farmacias competidoras situadas en su área de influencia. El surtido y la comunicación del punto de venta en todas las categorías de venta libre pero en especial aquellas dirigidas a las personas mayores han de ser objeto de un profundo estudio.
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