El Cliente Está Cambiando: ¿Está Preparada la Farmacia para Competir?
José Antonio Andreu, CEO de Shoppertec, exploró recientemente en una sesión online cómo los nuevos hábitos de los consumidores están transformando el sector de la farmacia. La charla, presentada por Laura Peidró, redactora jefa de IM FARMACIAS, abordó los desafíos que enfrenta el canal farmacia en un contexto en el que “el cliente ya no busca ni quiere lo mismo que hace unos años”. Andreu se pregunta si las farmacias están preparadas para adaptarse a estos cambios, mejorar la experiencia de compra y fidelizar a los clientes en un entorno cada vez más competitivo.
Gracias a nuestro estudio Farma Shopper 2024 podemos ofrecer respuestas y análisis detallados sobre los cambios en el comportamiento del shopper, el papel creciente de las redes sociales e influencers, y las oportunidades para las farmacias de mejorar su estrategia. Desde el crecimiento de la parafarmacia y el comercio online hasta la importancia de los precios y las promociones, Andreu compartió insights clave para ayudar a las farmacias a competir en el nuevo panorama.
Un Cliente Más Sensible al Precio en un Entorno Económico Cambiante
El entorno económico actual ha provocado un cambio importante en el comportamiento del consumidor, volviéndolo cada vez más sensible al precio. Desde 2019, los precios en productos de gran consumo han aumentado más del 30%, afectando significativamente el poder adquisitivo de los compradores. Esta situación lleva al cliente a planificar más sus compras, comparar precios y priorizar productos en promoción. El cliente de farmacia, que solía comprar por impulso y prefería marcas reconocidas, ahora tiende a optar por alternativas más económicas y a comprar en otros canales, como la parafarmacia y el comercio online, donde encuentra mejores precios.
Esta tendencia de consumo se refleja en las actitudes hacia el precio, donde se observan tres perfiles principales: el cliente “ahorrador”, que prefiere productos de buen precio aunque no sean de marca; el cliente “pragmático”, que busca calidad aceptable a buen precio; y el cliente “marquista”, que sigue apostando por productos de marca reconocida. La farmacia debe entender estas nuevas motivaciones y adaptarse para retener a cada uno de estos perfiles.
La Experiencia en el Punto de Venta y el Impacto de las Promociones
Una cuestión clave en el canal farmacia es la experiencia de compra en el punto de venta. Según Andreu, “la farmacia tiene una oportunidad de mejora en lo que es la experiencia”. Es importante no confundir satisfacción del cliente con una experiencia de compra optimizada. Los datos muestran que las generaciones más jóvenes son las que más interactúan con los lineales y los productos en exposición, circulando más en la sala y cogiendo productos que están a libre disposición. Estas generaciones responden mejor a la exposición de productos y tienden a comprar más productos visibles en los lineales.
Las promociones juegan un papel fundamental en la decisión de compra, especialmente entre los compradores jóvenes. Mientras que la compra de productos en promoción en farmacia alcanza un 16%, en parafarmacia se eleva al 34%, y en el canal online llega al 41%. La visibilidad del precio es esencial en estos contextos: Andreu resalta que “el no indicar el precio puede ser una barrera de compra”, ya que frena al cliente y reduce la probabilidad de venta. En farmacia, los consumidores rara vez preguntan el precio de un producto más de una o dos veces, lo que refuerza la importancia de mostrar precios y aprovechar las promociones como estrategia de captación y fidelización.
La Influencia de las Redes Sociales y los Influencers Farmacéuticos
Las redes sociales han cambiado la forma en que los consumidores descubren y eligen productos de farmacia, y plataformas como Instagram y TikTok han cobrado gran relevancia. Instagram es la red social preferida por los consumidores de farmacia, mientras que TikTok ha experimentado el mayor crecimiento en penetración y uso diario, especialmente entre los más jóvenes. Los influencers farmacéuticos han emergido como figuras de confianza en temas de salud y bienestar, ayudando a los consumidores a tomar decisiones de compra informadas. De hecho, más del 50% de los seguidores de influencers farmacéuticos han comprado un producto basado en sus recomendaciones, lo cual subraya la eficacia de este canal en la conexión con clientes cada vez más digitales.
Las redes sociales no solo facilitan el descubrimiento de productos, sino que también impulsan la decisión de compra. Para las farmacias, esto significa una oportunidad de aprovechar la presencia en redes sociales y colaborar con influencers del sector para captar la atención de los consumidores, especialmente los más jóvenes.
Competencia de la Parafarmacia y el Canal Online
La parafarmacia y el canal online están ganando cuota de mercado frente a la farmacia. Plataformas como Amazon lideran las ventas de productos de Consumer Health entre todas las generaciones, atrayendo especialmente a los millennials, quienes son heavy users de estos canales y valoran la conveniencia y el precio competitivo. La planificación de las compras también ha aumentado, y los consumidores buscan cada vez más ahorrar en sus compras de salud. Según el estudio, la compra de productos en promoción es más común en online (41%) y en parafarmacia (34%) que en farmacia (16%), lo que destaca la importancia de que las farmacias consideren ofrecer precios competitivos y promociones.
La recomendación del farmacéutico sigue siendo un factor decisivo para los compradores en farmacia. Mientras que en los canales de parafarmacia y online, la decisión de compra se basa más en la visibilidad del producto y el precio, en farmacia, un 36% de los consumidores toma la decisión de compra por la recomendación del equipo. Esto representa una ventaja competitiva para las farmacias, que pueden aprovechar su rol de asesores de salud para construir relaciones de confianza y fidelidad.
Retos y Oportunidades para la Farmacia: Poner al Cliente en el Centro
En palabras de Andreu, para que las farmacias puedan competir efectivamente, es fundamental poner al cliente en el centro de la estrategia. Adaptar la oferta de productos y servicios a las preferencias de los consumidores y utilizar herramientas digitales para personalizar la experiencia de compra son pasos clave. Las farmacias deben apostar por desarrollar categorías de Consumer Health y trabajar en la fidelización del cliente mediante incentivos y programas personalizados que animen al cliente a regresar.
Además, el estudio sugiere que las farmacias tienen una oportunidad única de mejorar la experiencia en el punto de venta y ofrecer un servicio de calidad que las diferencie de la parafarmacia y el canal online. La incorporación de herramientas omnicanal y el enfoque en la proactividad comercial pueden ayudar a las farmacias a capturar mejor las necesidades del cliente y mantener su relevancia en un mercado en constante evolución.
¿Sabes cómo y por qué están cambiando los hábitos de compra en tu categoría?
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