Omnicanalidad en la farmacia y su importancia para llegar a todos los clientes
- El showrooming es una consecuencia de la omnicanalidad, pero también lo es que el 60% de los compradores de Consumer Health se informan de un producto online antes de acudir a comprar a la farmacia.
- Los perfiles en redes sociales como Facebook, Instagram y YouTube son el escaparate perfecto para llegar a los clientes aprovechando la omnicanalidad.
Lo leéis y lo escucháis cada día, la COVID-19 ha traído consigo una transformación radical a nuestras vidas. La tecnología ha dado un salto que hubiera costado años alcanzar de otro modo y ha cambiado nuestra manera de vivir, de relacionarnos con nuestro entorno y, por supuesto, de comprar. La barrera entre la vida real y la vida online ha caído y hoy ambos mundos se entremezclan más que nunca.
Es por eso por lo que la farmacia debe adaptar su negocio al concepto omnicanal, entendiendo esto como todos los posibles puntos de contacto que la farmacia tiene con los potenciales clientes, los cuales ahora no están vinculados a un único canal, plataforma o medio, si no que pueden leer revistas físicas, visitar una serie de sitios web, redes sociales y comprar tanto en tiendas físicas como online. Están en todas partes.
Hay que empezar a pensar en estrategias que integren el mundo on y off. Esto requiere que la farmacia utilice diferentes canales para comunicarse con sus clientes, no sólo estando presente, si no estando todos ellos conectados dentro de la estrategia.
¿Conoces el concepto de omnicanalidad? Los beneficios de empezar a aplicarlo en la estrategia de tu farmacia
La omnicanalidad nos brinda la oportunidad de mejorar la experiencia cliente. El cliente puede elegir según sus preferencias el canal que desea utilizar en cada momento, saltando de uno a otro según le convenga, de la tienda física a la compra online, de ver un producto en la red social de la farmacia a comprarlo en la farmacia, o de comprar un producto en la web de la farmacia y recogerlo en la farmacia física. En definitiva, el cliente puede visitar cualquier canal (o varios canales) y la información y las experiencias tienen que ser fluidas y consistentes.
Una de las principales consecuencias de la omnicanalidad es el llamado Showrooming. Ya hablamos de este hecho, considerado por muchas farmacias como un inconveniente en el artículo “Showrooming en farmacia, una realidad. ¿También una oportunidad?”, donde mencionábamos que, si la farmacia era capaz de capitalizar esta interacción con clientes que iban buscando consejo, aportando un valor diferencial con su atención personalizada tenían, no solo la oportunidad de captar, si no de fidelizar al cliente para futuras compras. De hecho, sabemos que el consejo farmacéutico es uno de los atributos mejor valorados de la farmacia, y que el 42% de los compradores de Consumer Health (un 53% si hablamos de los compradores menores de 20 años o Generación Z) recibió asesoramiento por parte del personal de la farmacia sobre el producto en su última compra.
Pero hay otra consecuencia de la omnicanalidad que tal vez se percibe de un modo menos claro, pero que demuestra la importancia de estar en todos los canales, y es que hay un perfil de usuario que busca y compara productos por Internet, y que termina realizando la compra en el punto de venta. De hecho, según sabemos gracias al estudio Farma Shopper, el 60% de los compradores de farmacia busca información de la categoría en Internet, siendo este porcentaje aún mayor en algunas generaciones (68% en Millenials) e incluso mayor en algunas categorías, como indicábamos en el artículo “¿Cuáles son las categorías de las que más nos informamos online?”, donde veíamos que en control de peso el 92% de los compradores buscaba información en internet antes de realizar la compra en la farmacia.
Entonces ¿Qué debemos hacer si apostamos por la omnicanalidad?
Para atender a los distintos perfiles de cliente, lo importante es que la farmacia, un establecimiento típicamente de proximidad (el 84% de los compradores de farmacia acuden desde su casa), tenga una buena presencia online a través por ejemplo de las redes sociales o una newsletter para expandir su zona de influencia llegando a más clientes, y al mismo tiempo, sea capaz de aportar valor y experiencias en el espacio físico. De esta manera, estaremos dando a los clientes lo que buscan: la posibilidad de ser ellos quienes eligen dónde, cómo y cuándo realizar sus compras.
Para el cliente también va a ser determinante su comodidad (el 82% de los compradores de Consumer Health online compran desde su casa y un 43% desde su smartphone), la mejor experiencia de compra y los mejores precios. Para ello, se mueve hacia todas las direcciones, por lo que, si la farmacia quiere optar a ser elegida, debe estar en diferentes canales para comunicarse con sus clientes.
Los clientes online hoy en día no entienden de hora, pueden sentir una necesidad y comprar en cualquier momento, y si la farmacia está fuera de su hora de apertura, los perfiles en redes sociales como Facebook, YouTube e Instagram, que cuentan con una penetración entre los compradores del canal farmacia de 93%, 89% y 77% respectivamente, y con una frecuencia de uso diario que en el caso de Instagram llega al 67% (74% entre los Millenials y 83% en la Generación Z), seguido de Facebook (61%) y YouTube (54%), son el escaparate perfecto para llegar a ellos, y ofrecerles consejos útiles, informarles de sus productos, lanzar ofertas y concursos…, con los que poco a poco ir generando una comunidad de seguidores que confían en su profesionalidad y tienen información de sus novedades. Los influencers son clave en este sentido, ya que el 46% de los compradores de Consumer Health declara seguir la opinión de influencers, y un 31% consideran que les influyen en sus compras, cifras que llegan al 59% y 37% respectivamente, cuando hablamos del comprador de CH online.
Además, si la farmacia cuenta con una tienda online en la que ofrece su catálogo de productos, novedades, ofertas…, donde el comprador puede consultar precios, información de los productos, y aún mejor, la disponibilidad en la farmacia podrá atraer a la tienda física compradores que de otro modo se hubieran ido a otro canal. Puede que la farmacia no deba competir contra el canal online (o sí, esa es una decisión estratégica que debe tomar cada farmacia), pero ¿no es mejor para la farmacia explotar las posibilidades que ofrece el canal online para llegar a nuevos clientes?
No dejemos de lado las posibilidades que ofrecen las redes sociales y en general el canal online, para medir de forma eficiente la experiencia del cliente. Las redes sociales ofrecen una gran cantidad de herramientas de social listening que dan a la farmacia información clave para saber que categorías potenciar, cuáles son los atributos mejor y peor valorados de su establecimiento o entender contra quien compiten (online, otras farmacias, parafarmacias…).
En definitiva, tenemos que ser muy conscientes de que al comprador le da igual dónde comprar y por qué canal hacerlo. Para que el cliente compre en nuestra farmacia física tenemos que convencerle ofreciéndole experiencias y un valor añadido que no encontrará en otro lugar, y a la vez utilizar las posibilidades que nos da el canal online para conseguir un mayor alcance y una comunicación más completa con el comprador, sin que este tenga que desplazarse o verse limitado a un horario concreto. Tiene que ser la farmacia quien llegue al cliente y se lo ponga tan fácil como sea posible, para vender más allá de sus muros, cumpliendo así con el concepto de la omnicanalidad.
Shoppertec, consultora especializada en inteligencia de cliente y retail, ha lanzado su 4ª edición del estudio Farma Shopper Post-COVID, ya disponible para todas las categorías, y actualmente ya se encuentran disponibles los resultados del canal online, con el propósito de entender cómo están cambiado los hábitos de compra por el impacto de esta crisis, tanto en la farmacia física como online. Farma Shopper Post-COVID tiene como objetivo ayudar a los laboratorios a identificar dónde invertir y porqué en cada categoría.
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