Publicado en IM Farmacias
La actividad económica y comercial tiende a concentrarse en determinadas regiones o áreas metropolitanas. El motivo es que el nivel de actividad económica en una localización está fuertemente condicionado por la distancia de esa localización al mercado de clientes, es decir, para nuestro caso la proximidad de la población es fundamental a la hora de determinar el potencial de mercado de la farmacia.
Aragón se encuentra en el centro de una de las áreas de mayor potencial de mercado de Europa (área nororiental de la Península Ibérica).
Esta área, comprendería una especie de rombo imaginario que incluiría Cataluña, Madrid, Comunidad Valenciana y País Vasco y, por supuesto, con Aragón en el centro. Aunque Zaragoza está situada en el eje que conecta la comunicación entre Madrid y Barcelona, las provincias que conforman la comunidad de Aragón son todas de interior, y por lo tanto, carecen las concentraciones costeras que tanta atracción turística ejercen.
Aragón es una de las zonas con menor densidad de población de España junto con Extre- madura, Castilla y León, Castilla y La Mancha siendo curiosamente todas estas CCAA de interior. Así, Aragón tiene 28 habitantes por km2 mientras que la media nacional es de 93. Sin duda que la ausencia de poblaciones costeras y la alta dispersión en todo el territorio de Aragón influyen en la escasa población.
En cuanto a la capacidad de pago de los habitantes de Aragón, si nos atenemos al dato de PIB per cápita como indicador del mis- mo y de acuerdo a los datos de Contabilidad Regional de España correspondientes al año 2014, es ligeramente superior a la media del territorio español (Aragón registró 24.957€ per cápita frente a Total España que llegó a los 22.780€). Es decir, Aragón cuenta con menos población en comparación con la extensión de su territorio pero, al mismo tiempo, se encuentra inmersa en una zona con cierta prosperidad comercial e industrial. En consecuencia, cuentan con una mayor renta disponible para realizar sus gastos, entre ellos los productos de categorías de venta libre vendidos en las farmacias. Al no repartirse uniformemente esta capacidad de pago entre los habitantes de todas las provincias de Aragón, es esencial detectar cuáles son las zonas prioritarias para los fabricantes y distribuidores de las categorías de productos de venta libre.
Al estar en una especie de “territorio de nadie” no es un centro preferente de atracción turística. De hecho, según cifras estimadas por el INE para el 2014, apenas alcanzó el 0,5% de los turistas que visitaron España. Es decir, de los casi 65 millones de turistas que visitaron España en ese año, algo más de 327 mil tuvieron como destino la comunidad de Aragón, y en su mayor parte en Zaragoza.
También es importante analizar los focos de atracción comercial dentro de cada uno de estos territorios. La importancia de Zaragoza como capital de provincia y núcleo poblacional más numeroso provoca un importante tráfico proveniente de otras zonas de Aragón incluyendo las capitales de provincia de Teruel y Huesca. Toda esta información está disponible en Geoshopper (ver nota final) de la empresa Shoppertec donde es posible consultar las áreas de influencia de las farmacias y dónde se concentran la mayor parte de sus clientes.
Perfil sociodemográfico
En cuanto al perfil sociodemográfico de la población residente en Aragón, los indicadores demográficos muestran una estructura más pesimista que la media nacional. A pesar de la preocupante situación actual de los ratios poblacionales en España, Aragón cuenta con una situación aún peor que la media nacional en cuanto a niveles de de- pendencia, envejecimiento y tasas de reemplazo. Tiene una mayor tasa de dependencia (superando en 4 puntos porcentuales la media nacional), una mayor tasa de envejecimiento y sobreenvejecimiento (casi 3 puntos porcentuales por encima de la media nacional en ambos indicadores) y unas tasas de maternidad y de reemplazo similares a la media nacional.
En resumen, los farmacéuticos de estas regiones se encuentran con una población escasa, mayor y con altos niveles de dependencia. Aunque hay mucha variación entre las ciudades y los núcleos rurales, en términos generales, las farmacias deberán orientar su oferta hacia estos segmentos poblacionales y reforzar los servicios de atención farmacéutica a estos perfiles de usuarios tales como complementos alimenticios, ortopedia, realización de analíticas rápidas, toma de tensión, el Servicio de Dosificación Personalizada (SPD)…
Antes de abordar las características y peculiaridades de las farmacias de Aragón, comen- taremos brevemente cuál es la situación del gasto sanitario público y el gasto farmacéutico público que influyen directamente en la parte de productos reembolsables. Como primer dato y más llamativo, el Gasto Sanitario Público (GSP) en Aragón descendió en el año 2013 (último año disponible) un 19% respecto al año anterior, mientras que a nivel nacional, el descenso no llegó al 4%. Esto implicó una fuerte reducción del GSPpc entre 2012 y 2013 que pasó de 1.517€ a situarse en 1.249€ que es una cifra muy similar a la registrada a nivel nacional (1.213€) según reflejan las estadísticas de gasto sanitario realizado por entidades públicas que elabora el Ministerio de Sanidad a través de las Estadísticas de Gasto Sanitario Público (EGSP). Sin duda, que la crisis ha obligado a ajustar costes.
Pero veamos cómo ha afectado este descenso a la subpartida del Gasto Farmacéutico Público (GFP) que está integrada dentro del Gasto Sanitario Público. En principio, el GFP en 2014 ha crecido ligeramente por encima de la media nacional. Esto deja el Gasto Farmacéutico per cápita (GFPpc) a niveles similares a la media nacional (222€ en Aragón frente a 201€ la media nacional).
Penetración de los genéricos
En Aragón la participación de los genéricos está por debajo de su participación a nivel nacional. Por ejemplo, en 2013 y en unidades, la penetración de los genéricos en Aragón se situó en un 43,33%, por debajo de la media nacional que fue de 46,52%. En valores, la situación fue similar, los genéricos en Aragón supusieron un 19,95% del importe total en medicamentos manteniéndose también por debajo de la media nacional de genéricos de España. La media nacional de los genéricos en valores fue de 21,03% en valores.
En cuanto a las farmacias VEC, o en situación de Viabilidad Económica Comprometida, a las que se les aplica un Índice Corrector de Márgenes, en Aragón hay 61 farmacias registradas en 2014. La mayor parte de ellas tienen una facturación anual menor de 300.000€ y se encuentran situadas en zonas rurales. Se reparten entre las tres provincias (16 en Huesca, 19 en Teruel y 26 en Zaragoza). En total representan algo más del 8% de las farmacias de Aragón y casi el 9% de todas las farmacias VEC.
En Aragón se han producido 5 aperturas netas en 2014
En Aragón se han producido 5 aperturas netas en 2014, 4 en las capitales de provincia y 1 en el resto. La provincia donde se han producido más movimientos es Zaragoza donde se abrieron 6 en total (4 en la capital y 2 en el resto). En el otro lado, encontramos a Teruel donde se ha cerrado una farmacia en 2014. En Huesca no ha habido movimientos. Ya hemos visto cómo el mercado de los productos sujetos a prescripción todavía no ha recuperado los niveles del año 2008 pero queda por analizar qué ha pasado con el consumo privado de medicamentos y productos farmacéuticos, es decir con los productos que no se financian. Según la Encuesta de Presupuesto Familiares que publica el INE, el gasto medio por persona en Medicamentos y otros Productos Farmacéuticos, en Aparatos y Material Terapéutico es superior en Aragón al gasto medio a nivel Nacional, sin embargo, ha decrecido respecto a 2013 mientras que aumentó a nivel nacional.
Las farmacias de Aragón
Ya hemos comentado anteriormente que las farmacias de Aragón se encuentran en una de las áreas comerciales con más pujanza de Euro- pa, pero que su situación de centralidad hace que no se encuentren, salvo Zaragoza, en las principales vías de conexión entre los principales puntos. Por ello, el farmacéutico ha de conocer la población de su zona, las zonas de mayor tráfico comercial y el perfil demográfico de su entorno y, de este modo, poder adaptar su oferta a las categorías de productos con mayor demanda potencial.
Sin duda, Zaragoza no sólo se encuentra en el eje de comunicación Madrid-Barcelona, también es un punto de atracción para las poblaciones de Huesca y Teruel. Por eso, dentro de su área de influencia, además de la densidad de población y del perfil poblacional con su pirámide de edad y sus gustos y necesidades diferentes, hay que tener en cuenta las entidades y establecimientos que generan mayor tráfico y todo ello sin olvidar que la población de cada zona tiene un nivel de consumo muy dispar. Por ejemplo, es diferente una farmacia del sector de Alcañiz que tiene un consumo per cápita de 9.000€ en su entorno que una farmacia de Zaragoza capital, concretamente del Sector II, cuya población del área de influencia tiene una capacidad de consumo per cápita de más de 18.000€.
Por todo ello, cada farmacéutico ha de conocer todas estas informaciones para ofrecer los servicios especializados adecuados y adaptados a su entorno. Se trata de que cada farmacia analice sus fortalezas y debilidades y reoriente su negocio hacia donde haya mayores oportunidades. Para ello hay herramientas en el mercado como por ejemplo Geoshopper que es un servicio que ofrece la consultora Shoppertec. Aragón tiene una asignación de habitantes inferior a la media nacional (1.801 habitantes por oficina de farmacia frente a 2.140 en el territorio nacional). En todas las provincias el número de habitantes por oficina de farmacia es bastante menor que en la media del territorio nacional, siendo Teruel donde la cifra es menor con 1.337 habitantes. Las diferencias se ensanchan si distinguimos las farmacias situadas en las capitales de provincia y el resto. Así, en las capitales de provincia la asignación de habitantes por oficina de farmacia es mucho mayor que en el resto del territorio aragonés y se encuentra a nivel similar a la de España. Por el contrario, fuera de las capitales de provincia, la población asignada se sitúa alrededor de 1.500 (1.150 en el resto de la provincia de Teruel).
Es de destacar que la capital de Huesca es la zona que tiene una mayor asignación de habitantes por farmacia y, en consecuencia, tiene las farmacias de mayor potencial según fuentes de Geoshopper (Shoppertec).
La menor población del entorno y el escaso tráfico comercial de las farmacias de Aragón, condiciona la venta media anual que ascien- de a 554.608€ cifra claramente inferior a los 629.303€ de la media nacional. Sin embargo, esta cifra apenas supera los 400.000€ deTeruel y alcanza los 588.747€ en Huesca.
En cuanto a los farmacéuticos por farmacia, como es lógico, la cifra es inferior en Aragón en relación a la media nacional. De hecho, en Aragón hay 1,7 farmacéuticos por oficina de farmacia mientras que la media nacional es de 2,2. Una vez más destaca Teruel, donde hay 1,4 farmacéuticos por oficina de farmacia.
Analizar las características del entorno
Como hemos visto anteriormente, las farmacias de Aragón se enfrentan a un entorno muy difícil en el que compiten con otras farmacias por una población potencial más escasa que en otros territorios. De ahí que la necesidad de desarrollar las categorías de venta libre ante los actuales y futuros recortes del gasto farmacéutico en medicamentos de prescripción. Pero no sólo ha de verse como una necesidad, también es la oportunidad de desarrollar el negocio de venta libre apoyándose en variables que más afectan a su negocio como la densidad de población, el poder adquisitivo de sus habitantes, la atracción comercial de la zona… En primer lugar, se trata de alcanzar un conocimiento lo más detallado posible de la población que les rodea, cuál es el perfil sociodemográfico que vive alrededor, conocer cuáles son sus gustos y necesidades y ofrecer estos productos y servicios a un precio competitivo. El farmacéutico necesita conocer qué tipo de compradores/ clientes tiene, qué categorías de productos compran o consumen, cómo compran, cuándo y por qué, quiénes pueden convertirse en potenciales usuarios y, de esta forma, comunicar los mensajes adecuados, en el momento apropiado y al comprador adecuado. En resumen, hay que conocer muy bien al comprador.
Por ejemplo y aunque las variaciones entre diferentes zonas pueden ser muy destacadas, hay ciertas categorías que deben tener un mayor protagonismo en las farmacias de Aragón. Nos referimos a los productos dirigidos a las personas mayores (mercado senior) y todas las categorías más directamente relacionadas con este colectivo complementos alimenticios, ortopedia, analíticas, tomas de tensión…
Conocer el perfil del comprador
Una vez conocido el perfil de la población, el farmacéutico debe interesarse por cuáles son los servicios esenciales necesarios en su entorno, desarrollar estos y promocionarlos.
Por último, hay farmacéuticos que por su perfil o localización pueden estar más interesados que otros en establecer relaciones de colaboración con fabricantes y en apoyarse en ellos para desarrollar su negocio. Es de mucha utilidad conocer cuál es la actitud de los farmacéuticos.
Toda esta esta información está disponible en Geoshopper de la compañía Shoppertec donde se ofrece información a medida del perfil sociodemográfico alrededor de la farmacia, del perfil de las farmacias más próximas y del tamaño de las mismas y del perfil socioeconómico de la población en su área de influencia. Este servicio está especialmente enfocado para aquellos fabricantes y distribuidores que necesiten conocer cuáles son las farmacias más adecuadas para exponer y vender sus productos.
Un punto esencial de la farmacia como centro de atención sanitaria, bienestar y calidad de vida, es la comunicación sobre los productos y servicios que ofrecen a los posibles compradores y qué canales utiliza para comunicar esta información. Esta información también está disponible a través de GeoShopper. Se define como la Especialización Declarada y consiste en saber qué canales de comunicación utiliza el farmacéutico y en qué categorías de productos y servicios de venta libre ofrece una recomendación farmacéutica más completa y especializada.
Especialización Declarada de las farmacias de Aragón
Cada vez es mayor el número de farmacias que diseñan un logo, lo incorporan a su establecimiento y lo publican en las redes sociales y es que no debemos olvidar que cada vez más al farmacéutico le interesa que los compradores identifiquen la farmacia como marca. Esto implica que identifiquen“la marca”con un determinado catálogo de productos y servicios. Se trata de saber cómo quieren las farmacias presentarse ante los potenciales compradores y, en consecuencia, qué quieren comunicar cuando se anuncian y qué canales utilizará para llegar a ellos.
Así, según Geoshopper, la herramienta de geomarketing de Shoppertec, del total de las 736 farmacias de Aragón hay 96 con página web, 62 anuncian que realizan fórmulas magistrales, 70 se declaran especializadas en Dermo de las que 12 ofrecen asesoramiento dermatológico y/o análisis de piel, 66 se declaran especializadas en Nutrición/Dietética de las que 49 ofrecen asesoramiento o servicio de dietista. Además hay 49 que anuncian servicio de Ortopedia, 73 que se declaran especializadas en Homeopatía y 30 en Fitoterapia y Plantas Naturales. Hay 16 farmacias en Aragón que tienen tienda online. De todas formas, todavía se está reorganizando este canal ya que según el registro de la Venta Legal de Medicamentos sin receta por internet que publica la Agencia Española del Medicamento, tan sólo hay 7 farmacias registradas en este portal en Aragón.
Actitud del farmacéutico y su relación con proveedores/fabricantes
También, a través de Geoshopper, es posible conocer cuál es la actitud del farmacéutico ante los fabricantes y distribuidores y determinar el grado de colaboración de la oficina de farmacia con ellos mediante el indicador IAM (Indicador de Actividad de Marca), índice elaborado por Shoppertec para su herramienta Geoshopper, que indica la presencia que tienen las marcas en las farmacias, proporcionando una información valiosa sobre su relación con laboratorios fabricantes y distribuidores. Actualmente hay información disponible de 86 marcas que corresponden a 65 fabricantes distintos.
Como ya hemos apuntado en anteriores artículos, en términos generales el IAM es un índice que refleja la relación entre fabricantes y farmacéuticos. Además ofrece una buena aproximación al perfil del farmacéutico en cuanto a su proactividad en la gestión comercial de su establecimiento y al índice de potencial de la farmacia. Por lo tanto, a mayor índice mayor potencial y mayor similitud del perfil farmacéutico a la figura de empresario/gestor. La presencia de cualquier marca de fabricante en la farmacia puede resultar beneficiosa tanto para los fabricantes como para los farmacéuticos. Así, al fabricante le ayuda a construir una sólida proposición de valor a través de los servicios que ofrece la farmacia a la comunidad y, además al farmacéutico le permite promocionar la“marca”de su farmacia. Las farmacias cada vez colaboran más con los fabricantes para que les ayudenadesarrollaryreforzaraquellosatributososerviciosqueelcliente busca en el establecimiento y le permitan diferenciarse del resto. De esta forma, el fabricante se convierte en el socio en la comunicación entre la farmacia y el comprador. Los laboratorios pueden ayudar a identificar a la farmacia los productos más adecuados a la clientela que les rodea. Como hemos comentado, esta renovada colaboración puede observarse muy bien a través del IAM (Indicador de Actividad de Marca) de la base Geoshopper, índice de potencial de las farmacias que elabora Shoppertec y que indica el nivel de presencia que tienen las marcas en las farmacias, proporcionando una información valiosa sobre el surtido y sobre el tamaño de la farmacia. Éste indicador varía de 0 a 100. Alcanzaría un valor de 100 si todas las marcas analizadas (86 marcas en nuestro caso) estuvieran presentes en una farmacia y 0 si no hubiera ninguna marca presente (la media del IAM a nivel nacional es 7).
Las farmacias de Aragón presentan un IAM (Indicador de Actividad de Marcas) por debajo del IAM Nacional (6 frente a 7 que es la media nacional). Es decir, las farmacias son algo más pequeñas en Aragón en comparación con la media nacional y, también se podría decir que los fabricantes y distribuidores promocionan con menos intensidad en estas regiones que en otras zonas. Además, hay una clara diferencia entre las farmacias situadas en la capital y las farmacias situadas en el resto de la Comunidad Autónoma. Las capitales de provincia presentan mayores índices que el resto del territorio, destacando el caso de Huesca que con un IAM del 14 duplica la media nacional. En todos los casos, las farmacias situadas en las capitales de provincia tienen más del doble de potencial que las farmacias del resto del territorio.
Hay que recordar que estamos hablando de las medias en estos territorios pero que las diferencias entre las farmacias individuales dentro del mismo territorio pueden llegar a ser muy importantes.
Por lo tanto, esta información es muy valiosa para muchos fabricantes y distribuidores ya que pueden alcanzar a las farmacias estratégicas para el desarrollo de sus marcas.
Conocer al comprador
Es necesario conocer al comprador. No hay que olvidar que para adecuar la oferta de la farmacia a su clientela, una farmacia ha de conocer las características de sus clientes y su comportamiento de compra para las categorías de compra más importantes: ¿Qué compran? ¿Desde dónde vienen a comprar? ¿En qué otros establecimientos realizan la compra? ¿Dónde toman la decisión de compra? ¿Para quién compran? ¿Cuándo llevan a cabo la compra? ¿Con qué frecuencia compran? ¿Qué grado de consejo o recomendación necesitan en su compra?… y todo ello sabiendo que el compra- dor no se comporta de la misma manera en todas las categorías. Shoppertec, a través del Estudio Farma Shopper, analiza en profundidad al comprador de la Farmacia y ahonda en su análisis en más de 32 categorías con el objetivo de conocer dónde deben invertir sus recursos las farmacias y los laboratorios para vender más. Este estudio además permite conocer el perfil y características del comprador, así como su comportamiento desde que sale de su casa hasta que sale de la farmacia.
Por último, el farmacéutico también debe conocer cuál es el número de compradores potenciales que le rodean; ¿Cuáles son las categorías que más potencial tienen en su zona? ¿Cuál es el número de personas en un determinado radio? ¿Cuántos niños hay? ¿Hay un mayor número de Mujeres en edad fértil que en otras zonas? ¿Con qué fabricantes le conviene llegar a acuerdos para desarrollar determinadas categorías en su territorio?
Por ejemplo, una parte importante de las farmacias de Aragón enfocan sus productos y servicios en las categorías de productos orien- tados hacia las personas mayores y se centran en categorías como ortopedia, tratamientos naturales (evitando interacciones con personas polimedicadas) incluyendo homeopatía, complementos alimenticios (suelen ser personas que no se alimentan adecuadamente) y, por extensión, en servicios como análisis rápidos, toma de tensión, asesores nutricionales… Toda esta información cualitativa y cuantitativa del comprador, además de otras variables observables, permite analizar el potencial de cada farmacia, e identificar las farmacias de mayor interés para cada categoría, lo que convierte a Geoshopper en una herramienta eficaz, tanto para laboratorios como para farmacias.
Conclusión: conocer el entorno para desarrollar categorías afines
El mercado de productos farmacéuticos de prescripción seguirá su- friendo ajustes en los próximos años. Según diferentes informes sobre la facturación de las farmacias, la venta promedio de las categorías de productos de venta libre se sitúa entre el 25% y el 28% sobre la venta total y es previsible que vaya aumentando en los próximos años. Este porcentaje varía según el tamaño de la farmacia, la población que tienen en su área de influencia y el emplazamiento que tengan (será bastante mayor en las farmacias de grandes núcleos de población y en poblaciones turísticas y costeras). Es vital para las farmacias de las regiones que tratamos aquí desarrollar las categorías de productos de venta libre y conocer cuál es el perfil del comprador alrededor y cuál es el potencial de las farmacias competidoras situadas en su área de influencia. El surtido y la comunicación del punto de venta en todas las categorías de venta libre pero en especial aquellas dirigidas a las personas mayores han de ser objeto de un profundo estudio.
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