Publicado en Correo Farmacéutico

Los retos que se presentan en la adaptación a la nueva manera de relación con los compradores en la farmacia centraron la tercera sesión de networking sobre consumer healthcare, el mercado de autocuidado. La sesión fue organizada por el Instituto Consumer Healthcare. Para José Antonio Andreu, socio-director de Shoppertec, es evidente que en la farmacia la dinámica es distinta en receta y prescripción que en consumer health y venta libre. “Cuando una persona va a comprar una crema facial, la visión de compra es comprar dicha crema, no un medicamento de prescripción. El consumer health tiene vida propia y se está desarrollando y está creciendo.

Una de las áreas de oportunidad pasa por mejorar la gestión del punto de venta

La farmacia está apostando por él -creo que de una manera muy inteligente- y tiene un gran potencial de crecimiento“. Según su criterio, las ventajas que ofrece la farmacia es que es un establecimiento de absoluta proximidad y con una clientela muy fiel. “Los estudios que hemos realizado muestran que el 60 por ciento de consumer health se compra en la farmacia habitual. Y el 90 por ciento, en las 2 ó 3 farmacias a las que se acude asiduamente”.

Desde el punto de vista del cliente, las farmacias aportan confianza y credibilidad -tanto del boticario como de las marcas de farmacia- y consejo farmacéutico. En cuanto a las áreas de oportunidad, el reto es mejorar la gestión del punto de venta, sobre todo en las categorías de venta libre. “Es un campo muy heterogéneo y, a día de hoy, ya hay gente que hace las cosas muy bien, con farmacias top que han desarrollado la sala de ventas y han puesto en marcha iniciativas muy interesantes. Y otras que no tanto, porque no podían por tamaño, porque están en entornos rurales o porque no han apostado por la venta libre”, ha apuntado Andreu.

El farmacéutico se forma constantemente, pero sólo en la parte técnica

Esta idea de una farmacia a dos velocidades (una puntera, con la mente en el siglo XXI y otra todavía en el siglo XX) fue reiterada por Miguel Ángel Jané, director general del Círculo de la Farmacia. “Para que el negocio de la farmacia sea rentable hay que ser proactivo. Y muchas farmacias lo han entendido así, y a otras -que son bastantes- les cuesta, o no tienen la voluntad o no saben”, ha recordado.

La continua situación de incertidumbre que se vive desde hace años es otro factor determinante. Desde el punto de vista de Jané, “esta incertidumbre confirma que el mundo de la farmacia cambia y el sector sabe que tiene que transformarse, con establecimientos que combinan la parte sanitaria con la parte de negocio”.

INDICAR LOS PRECIOS

En opinión de Andreu, un tema pendiente es indicar los precios porque no hacerlo es una barrera de compra. “La gente no compra si no está expuesto el precio y eso lo vemos en muchas farmacias. Probablemente, porque los farmacéuticos quieren evitar la percepción de que son caros”. Una situación similar sucede con las promociones porque, como ha indicado el experto, “la percepción que tiene el comprador de la actividad promocional en farmacia es muy baja, y no se corresponde, probablemente, con la realidad”.

Jané ha recalcado la gran capacidad del farmacéutico para formarse constantemente, “sobre todo en la parte técnica, pero menos en negocio, en la parte empresarial, en marketing, en cómo atraer al consumidor y tratarlo, cómo generar nuevas experiencias… No hay una verdadera conciencia sobre la necesidad de cambiar”.

INTERNET COMO AMENAZA

Internet sigue teniendo un peso marginal, por debajo del 1 por ciento de las ventas totales del mercado de consumer health. “El mundo está cambiando y, en la mayoría de los sectores, se ha producido una transformación digital que seguro que afectará al sector de las oficinas de farmacias. De hecho, al público diana -mujeres de entre 30 y 55 años- le gusta ir de tiendas y comprar. Creo que el retail en farmacia no ha evolucionado conforme a los tiempos y debería de hacerlo para dar demanda y oferta a un consumidor que pide hacer una compra on line y recogerla en la farmacia o poder hacer la compra en un dispositivo en la farmacia, si no está el producto en stock. En resumen, estoy convencido de que en los próximos 5-10 años, la tienda física no desaparecerá, pero sí se transformará”, ha pronosticado Andreu.