La eficiencia comercial empieza mucho antes de salir a visitar farmacias
En los últimos años, la eficiencia comercial se ha convertido en una prioridad para muchos laboratorios de Consumer Health.
La presión sobre los costes, la necesidad de justificar las inversiones y un canal cada vez más complejo están obligando a revisar la forma en que se organiza la actividad comercial.
El Barómetro IM Farmacias–Shoppertec 2026 lo refleja con claridad: el 61% de los laboratorios está trabajando en la optimización de coberturas y rutas, el 57% en mejorar la productividad de sus equipos comerciales y un 32% en optimizar el tiempo de visita. Incluso uno de cada cuatro ya está explorando procesos vinculados a inteligencia artificial para mejorar la eficiencia.
La dirección parece clara.
Pero quizá la pregunta no sea únicamente cómo hacer más eficiente la visita comercial.
Quizá la pregunta sea cómo tomar mejores decisiones antes de que esa visita se produzca.
La eficiencia no empieza cuando se optimiza una ruta
Cuando hablamos de eficiencia comercial, es habitual pensar en kilómetros recorridos, frecuencia de visita, número de farmacias cubiertas o tiempo dedicado a cada entrevista.
Todo eso es importante, pero llega demasiado tarde.
Porque una ruta puede estar perfectamente optimizada… y seguir generando poco impacto.
Dos laboratorios pueden visitar exactamente las mismas farmacias, con la misma frecuencia y con equipos comerciales similares.
Sin embargo, obtener resultados muy distintos.
La diferencia muchas veces no está en la ejecución.
Empieza mucho antes, cuando se decide qué farmacia visitar, con qué objetivo, qué propuesta llevar y qué resultado se espera conseguir.
No todas las farmacias representan la misma oportunidad
Tradicionalmente, las estrategias comerciales se han apoyado en variables como el potencial de compra, la facturación o la cobertura.
Siguen siendo variables necesarias, pero hoy ya no son suficientes.
El propio Barómetro muestra que la farmacia está cambiando su forma de competir. Optimiza surtido, revisa proveedores, prioriza categorías, mejora la gestión del punto de venta y busca modelos que le permitan ganar eficiencia.
Eso significa que dos farmacias con un potencial similar pueden tener necesidades completamente diferentes.
Una puede necesitar apoyo para desarrollar una categoría.
Otra puede estar centrada en mejorar la rotación.
Otra puede valorar especialmente la formación de su equipo.
Y otra puede demandar herramientas digitales que simplifiquen su operativa.
Si todas reciben exactamente la misma propuesta comercial, probablemente ninguna reciba la propuesta que realmente necesita.
La calidad de la decisión pesa más que la cantidad de visitas
Existe una tendencia natural a medir la productividad comercial mediante indicadores como el número de visitas realizadas o la cobertura alcanzada.
Sin embargo, cada vez resulta más relevante medir otra cuestión:
¿Estamos visitando las farmacias adecuadas con la propuesta adecuada?
Porque una visita bien preparada puede generar mucho más valor que varias visitas repetitivas.
Y una acción comercial alineada con las necesidades reales de la farmacia tendrá muchas más probabilidades de traducirse en desarrollo de categoría, mayor colaboración y mejores resultados que una propuesta genérica.
Por eso, la conversación sobre eficiencia comercial ya no puede limitarse a optimizar recursos.
Debe incorporar también la calidad de las decisiones.
La información se convierte en una ventaja competitiva
Tomar mejores decisiones requiere conocer mejor a cada farmacia: no solo cuánto compra, sino también cómo trabaja, qué categorías desarrolla, qué acciones valora, qué espera de sus proveedores y qué potencial real tiene para seguir creciendo. También implica entender cómo evoluciona su relación con el laboratorio y qué necesidades concretas pueden condicionar la propuesta comercial.
En este contexto, la información deja de ser un simple elemento de análisis para convertirse en una herramienta de decisión.
Comprender el comportamiento del shopper, incorporar la perspectiva de la farmacia, identificar oportunidades por categoría, priorizar mejor las coberturas y evaluar el impacto de las acciones comerciales permite construir estrategias más eficientes y menos dependientes de la intuición.
Del dato a la decisión
El Barómetro no solo confirma que los laboratorios están trabajando para mejorar su eficiencia comercial.
También apunta hacia dónde debería evolucionar ese esfuerzo.
Las propias conclusiones del estudio señalan la necesidad de avanzar hacia coberturas más inteligentes, apoyadas en la segmentación, el potencial, la capacidad de ejecución y el uso de datos; un modelo donde el delegado aporte más valor, el sell-out se gestione como un sistema y la medición del ROI forme parte de la toma de decisiones.
En otras palabras, la eficiencia comercial ya no consiste únicamente en recorrer menos kilómetros o realizar más visitas.
Consiste en invertir mejor cada visita.
La pregunta que deberían hacerse los laboratorios
Antes de preguntarse si es posible optimizar una ruta, quizá convenga hacerse una pregunta previa:
¿Estamos dedicando nuestros recursos comerciales a las farmacias adecuadas, con la propuesta adecuada y en el momento adecuado?
Responder a esa pregunta exige combinar conocimiento del canal, análisis del shopper, segmentación, potenciales, gestión por categorías y medición de resultados.
Porque la eficiencia comercial no empieza cuando un delegado sale a visitar una farmacia.
Empieza mucho antes.
Empieza cuando cada decisión comercial está respaldada por información capaz de generar más impacto para la farmacia… y mejores resultados para el laboratorio.
¿Quieres profundizar en las conclusiones del Barómetro?
Este artículo parte de algunas de las reflexiones que surgieron durante el Barómetro IM Farmacias–Shoppertec 2026, donde analizamos la evolución de la relación entre laboratorios, farmacias y shopper.
Si todavía no has descargado las presentaciones del Barómetro, te recomendamos comenzar por los dos artículos anteriores donde encontrarás acceso a los principales insights compartidos durante las jornadas y a las presentaciones completas del Barómetro.
- Relación farmacia-laboratorio en el nuevo contexto competitivo
- La farmacia ante un comprador más exigente
Y si quieres conocer cómo estos cambios pueden aplicarse a tu categoría, a tu red comercial o a tu estrategia de marketing y trade marketing, estaremos encantados de analizar tu caso y compartir contigo cómo podemos ayudarte desde Shoppertec.