La farmacia ante un nuevo escenario: competir mejor, llegar mejor y medir mejor
La farmacia vive un momento de transformación marcado por varios factores que avanzan al mismo tiempo: cambios en los hábitos de compra, más competencia entre canales, presión sobre la rentabilidad, nuevas expectativas del consumidor y una relación cada vez más compleja entre farmacia y laboratorio.
Con este contexto el pasado 10 y 11 de junio se celebraron en Madrid y Barcelona las VIII Jornadas Visión, Innovación y Estrategia de Mercado para el futuro de la Farmacia 2026, organizadas por IM Farmacias y Shoppertec, con la colaboración de IQVIA.
Un año más, el Barómetro de la Farmacia reunió a profesionales del sector para compartir datos, reflexiones y claves sobre hacia dónde se dirige la farmacia y qué retos deberá afrontar en los próximos años.
Una farmacia en transformación
Las jornadas pusieron de manifiesto que la farmacia se encuentra en una etapa de cambio profundo. No se trata únicamente de vender más o de incorporar nuevos servicios, sino de revisar cómo competir, cómo gestionar mejor los recursos y cómo reforzar su papel en un entorno cada vez más exigente.
Desde IM Farmacias se destacó que la farmacia encara 2026 con una percepción menos pesimista sobre su propio negocio que en años anteriores, aunque sigue condicionada por un contexto económico complejo. La farmacia física mantiene recorrido, pero la gestión del negocio requiere cada vez más profesionalización.
En este escenario, la farmacia está defendiendo su rentabilidad a través de palancas como la optimización de compras, el surtido, el espacio, el precio o el margen. Sin embargo, todavía existe margen de desarrollo en herramientas más avanzadas como la segmentación, el conocimiento del paciente o el análisis competitivo.
También se abordó el papel de los servicios asistenciales y su posible evolución. Ámbitos como SPD, cribados, adherencia, nutrición o dermocosmética aparecen como áreas relevantes para el desarrollo futuro, aunque su consolidación dependerá en gran medida de cuestiones como la financiación, la integración con Atención Primaria y la existencia de modelos operativos estables.
Una nueva relación entre farmacia y laboratorio
José Antonio Andreu, CEO de Shoppertec, centró su intervención en cómo está cambiando la relación entre farmacia y laboratorio en un mercado más competitivo.
La farmacia está bajo presión y exige más. El laboratorio también necesita revisar cómo llega al canal, cómo activa el punto de venta y cómo mide el retorno de sus acciones.
Durante años, la relación se apoyó en una lógica relativamente estable: producto, pedido, condiciones, visita comercial y confianza. Pero esa lógica ya no es suficiente.
Hoy la farmacia necesita competir mejor y el laboratorio necesita llegar mejor. Ese es probablemente uno de los grandes aprendizajes del Barómetro 2026.
La farmacia reclama acciones más útiles, más personalizadas y más orientadas a resultados. En paralelo, los laboratorios necesitan modelos comerciales más eficientes, mayor capacidad de segmentación, mejor ejecución en el punto de venta y una medición más clara del impacto de sus inversiones.
En este contexto, los portales B2B, la formación, el sell-out, la gestión del punto de venta y el uso de datos empiezan a ocupar un papel más relevante dentro de la relación.
También cambia el rol del delegado. El perfil comercial tradicional evoluciona hacia un modelo donde ganan peso la capacidad analítica, la gestión del punto de venta, el uso de datos y una orientación más consultiva. La cobertura sigue siendo una ventaja competitiva, pero ya no basta con estar presente: hay que aportar más valor en cada interacción.
Un shopper más exigente, informado y sensible al precio
Lara Rodríguez, Client Service Manager de Shoppertec, profundizó en los cambios que está viviendo el comprador de Consumer Health en farmacia.
Aunque algunos indicadores económicos muestran una evolución positiva, el comprador percibe una realidad distinta en su bolsillo. La inflación sigue condicionando sus hábitos de compra y ha dejado una huella clara en su comportamiento.
Según los datos presentados, el 96% de los compradores reconoce que la inflación impacta en sus decisiones y el 69% afirma haber perdido poder adquisitivo. Como consecuencia, el shopper planifica más, compara más precios y recurre más a promociones.
Este cambio no afecta solo al acto de compra. Afecta también a cómo se informa, cómo decide, qué canales utiliza y qué espera de la farmacia.
El comprador actual es más digital, más prudente y más exigente. Busca información antes de comprar, compara alternativas y está más dispuesto a moverse entre canales cuando percibe una ventaja clara.
Las diferencias generacionales son especialmente relevantes. Las generaciones más jóvenes consultan más fuentes digitales, compran más en otros canales y toman más decisiones dentro del punto de venta. En cambio, los perfiles de mayor edad mantienen una relación más estrecha con la farmacia y otorgan más peso al consejo farmacéutico.
Esto obliga a la farmacia a trabajar una doble palanca: activar visualmente el punto de venta para captar a los perfiles más jóvenes y reforzar el consejo experto para convertir y fidelizar a los compradores de mayor edad.
Un mercado con oportunidades, pero también con más presión
Desde IQVIA, Guillermo Durán compartió una visión general sobre la evolución del mercado farmacéutico y algunas de las tendencias que marcarán los próximos años.
Entre los aspectos destacados, señaló el crecimiento del mercado retail farmacéutico español, impulsado tanto por los medicamentos de prescripción como por Consumer Health, así como el buen comportamiento de categorías como complementos alimenticios, sueño o cuidado capilar.
También apuntó al creciente interés por la salud y el autocuidado, además del impacto que tecnologías como la inteligencia artificial podrían tener en la forma en que los consumidores buscan información y toman decisiones relacionadas con su bienestar.
Del diagnóstico a la acción
El Barómetro de la Farmacia 2026 deja una idea clara: el sector no está parado. Está cambiando en varias direcciones al mismo tiempo.
Cambia el shopper. Cambia la farmacia. Cambia la relación con los laboratorios. Cambian los canales. Y cambia también la forma en que deben tomarse las decisiones.
Para la farmacia, el reto pasa por competir mejor, profesionalizar más la gestión, reforzar su papel asistencial y activar mejor sus diferenciales frente a otros canales.
Para los laboratorios, el reto está en llegar mejor al canal, aportar más valor, medir mejor sus acciones y construir una relación más útil, eficiente y orientada al desarrollo compartido del negocio.
Porque la nueva etapa de la relación farmacia-laboratorio no se construirá solo sobre condiciones comerciales o visitas periódicas.
Se construirá sobre sell-out real, ejecución en el punto de venta, medición de resultados, datos, colaboración y una comprensión más profunda del comprador.
Seguiremos compartiendo los principales insights del Barómetro de la Farmacia.
En los próximos días publicaremos nuevos contenidos y pondremos a disposición de los usuarios registrados las presentaciones de las jornadas de Madrid y Barcelona.