La importancia de un buen packaging para vender más

Por | 2017-06-12T14:07:23+00:00 01/09/16|Sin comentarios

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Publicado en Pharmatech

El problema inicial de un packaging mal diseñado, es la ceguera de su propio creador. Existe tal convicción en la perfección del producto, que el envoltorio no parece tan importante. En muchos casos, al estar trabajando durante un largo período de tiempo en el desarrollo del producto, se nos olvida que para nuestro comprador el packaging va a ser su primer contacto. Él no tiene el mismo conocimiento que nosotros hemos adquirido en el proceso de desarrollo y necesita información más allá del nombre. Si no hemos diseñado un buen packaging, nuestro comprador puede que no llegue ni a interactuar con nuestro producto, o lo que es peor, al verlo, no entienda la oferta que le estamos haciendo. Es más, se ha demostrado que un packaging muy atractivo puede generar altas ventas, aunque su producto no sea diferencial en sí mismo.

En la farmacia, el comprador fija su atención ante un lineal durante un tiempo medio de cuatro segundos. Durante este reducido espacio de tiempo, los packaging de cada marca tendrán que luchar por captar al comprador. El objetivo es ser identificado el primero. La visibilidad a primera vista es clave para establecerse como alternativa de compra, no ser visto es generar una barrera de compra importante.

En Shoppertec se han realizado más de 3000 encuestas con eye tracking y entrevistas posteriores sobre más de 1.200 estímulos de comunicación, a parte de más de 500 compras en la farmacia monitorizadas con gafas eye tracking y cámaras de reconocimiento facial, lo cual nos ha permitido conocer numerosos insights que podemos resumir en los siguientes consejos empíricos.

Algunos principios básicos

  1. Nuestro packaging debe comunicar siempre Marca > Producto > Beneficio, es decir: Quién soy > Qué hago > Qué de ofrezco
  2. Nuestro logo de marca debe ser visible sin importar cómo se coloque, nunca sabemos cómo va a estar colocado nuestro producto.
  3. El tipo de producto debe ser fácilmente identificable a través del packaging.
  4. Siempre que sea posible, tenemos que incluir un visual que este relacionado con el beneficio o con la estética de nuestro producto.
  5. El pack debe llamar la atención, debemos ser originales, destacar entre el resto de los productos de la competencia. El objetivo es “ser identificado el primero” y no sólo “la buena estética” del pack (aunque también tiene su importancia).
  6. Legibilidad, es muy importante que el texto que aparezca sea legible. Lo que no se puede leer (textos legales con tipografía muy pequeña), no debe aparecer, o debe estar en una parte menos importante del pack para aligerar el diseño.
  7. Los colores de los fondos y los textos deben contrastarse adecuadamente para facilitar la lectura.
  8. Sencillez, cuanto menos, mejor. Selecciona aquella información determinante y totalmente imprescindible que debe aparecer en función de los puntos anteriores.

Los packs promocionales

En numerosas ocasiones las marcas invierten una gran suma de dinero en desarrollar campañas promocionales de sus productos y estas fracasan por una mala ejecución del packaging.

Gracias al estudio FarmaShopper podemos saber que las promociones son una gran oportunidad de mejora para la farmacia. Para el comprador, solamente el 5% de los productos comprados se percibían que estaban en promoción; aunque en realidad la oferta promocional es muy superior. Esto nos indica que no están bien comunicadas y se necesita mejorar en este aspecto.

Las promociones mejor valoradas por los compradores de la farmacia son el descuento directo sobre el precio y la cantidad extra de producto, que deben ser bien comunicadas en el packaging y en el material promocional.

La comunicación de las promociones debe ser sencilla, no podemos exponer al comprador a un cálculo que le haga invertir tiempo y forzarle a hacer cálculos matemáticos, es decir, deben ser muy fáciles de entender. En general, tengamos en cuenta que para el comprador lo más fácil es, por este orden, sumar, restar, multiplicar y dividir. No le pidamos calcular cuál es el porcentaje de descuento, la mayoría de nuestros compradores no lo van a hacer.

Los porcentajes (x% gratis) o descuentos (0,50€ menos) tienen que estar bien visibles (cambio de colores) y en letras grandes.

Las cantidades extra de producto o packs especiales (Pack Ahorro), deben estar representadas gráficamente sobre el producto, con una franja de otro color (lo mas reconocido es una franja amarilla con letras rojas) que destaque sobre el resto del diseño y que haga referencia a la cantidad extra que vamos a adquirir con la compra.

Conclusión

Como consejo final, no todos los productos son iguales, hay promociones que funcionan mejor con unos que con otros. Si quieres que tu packaging consiga atraer al comprador, haz siempre una prueba antes con tu cliente potencial. Un simple test que además de mejorar las probabilidades de éxito, puede ahorrar mucho dinero en diseños y materiales.

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