La comunicación de las promociones en la farmacia necesita mejorar

Por | 2018-10-23T16:27:08+00:00 23/10/18|Sin comentarios

Según el estudio Farma Shopper 2018, elaborado por IQVIA y Shoppertec, solo el 7% de los compradores de Consumer Health en la farmacia dicen que han comprado un producto en promoción.

La falta de señalización del precio de los productos y la mala comunicación de las promociones en el punto de venta hace que probablemente la percepción de promoción sea inferior a las promociones existentes. Dentífricos es la categoría con mayor compra en promoción (29%), seguido de Geles para baño y ducha (24%) y Solares Cuerpo (22%). Los universos de Solares (19%) e Higiene Oral (16%) son los más promocionados, mientras que los productos de OTC no se pueden o suelen promocionar.

La promoción preferida es la relativa a precio (86%), seguida de aquella que ofrece un extra de cantidad (78%), cupones descuento para próximas compras (54%), un regalo de otro producto complementario (46%), un regalo que no tenga que ver con el producto (26%), y en último lugar estaría la promoción referida a participar en concursos con premios (10%).

El comprador quiere precio, pero debemos darle valor. De cara a los laboratorios, recomendamos apostar por aquellas promociones que aporten valor añadido y no por precio.

Por otra parte, es importante ayudar a las farmacias a comunicar las promociones, las cuales deben disponer de espacios promocionables específicos en sitios de alto tráfico. Además, las promociones son una oportunidad para las marcas para comunicar en el lineal, un pack promocional es una excelente oportunidad de comunicar (es un pack de comunicación en el lineal), debiendo estar en el lineal (puede también estar adicionalmente en espacios promocionales específicos), bien señalizadas y etiquetados.  La comunicación de las promociones debe ser sencilla, intentando que el comprador no tenga que hacer cálculos y esfuerzos para conocer el descuento. Según los estudios de Eye tracking realizados por Shoppertec, a la hora de procesar información, el comprador tarda menos tiempo y prefiere sumar, luego restar, seguido de multiplicar y por último dividir; aquellas promociones más faciales de entender son más efectivas, es más fácil de procesar una promoción que diga +33% gratis vs 2º unidad al 50%, siendo las dos en precio por ml equivalentes.

Los lotes y multipacks tienen una especial importancia en la farmacia, especialmente en las categorías de dermo e higiene, 1 de cada 3 clientes lo ha comprado alguna vez, y en un 12% de las ocasiones el usuario no es el comprador del producto (destinatario y usuario no es lo mismo. Regalo, encargo…).

Estudio Farma Shopper 2018

Farma Shopper 2018 es el mayor estudio del comprador y cliente de Consumer Health en la farmacia jamás realizado en España. El objetivo es entender quién compra, cómo, dónde y por qué; para ayudar a los laboratorios en sus categorías y aumentar el conocimiento detallado de su comprador, y así saber dónde y cómo debe invertir para influir en el proceso de compra.

El estudio que ha sido realizado durante los meses de mayo y junio de 2018, combina diferentes metodologías cuantitativas y cualitativas, con más de 60 categorías auditadas. Se han llevado a cabo 2.000 encuestas online a público general; 11.400 encuestas a compradores a la salida de la farmacia; 1.200 seguimientos con observación a compradores durante todo el recorrido en su visita al establecimiento; 5.000 observaciones a compradores en su interacción con el farmacéutico (100 por categoría auditada); Audits de PdV con las variables clave de universos y categorías auditadas; 22 entrevistas en profundidad con farmacéuticos; 120 compras acompañadas con entrevistas en profundidad a compradores (con gafas de Eyetracking); 150 encuestas con Eyetracking en sala y entrevista post de más de 150 estímulos.

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