El futuro reside en integrar distintas fuentes de información, no en sustituir ni eliminar

Por | 2019-01-03T13:15:37+00:00 03/01/19|Sin comentarios

Desde 2013, la consultora Shoppertec decidió enfocar su actividad al sector farmacéutico, que hoy supone ya el 70% de su negocio. La firma realiza proyectos de consultoría estratégica y comercial que ayudan a los laboratorios a definir estrategias de entrada a nuevas categorías y de llegada a las farmacias. Para José Antonio Andreu, socio director de Shoppertec, “es necesario medir más, para tomar las mejores decisiones de negocio. La transformación digital va a cambiar la relación de la industria con la farmacia y habrá que construir un nuevo modelo”.

¿Cuál es la actividad principal de Shoppertec?
Shoppertec es una consultora estratégica y operativa especializada en conocer al cliente (la farmacia), el comprador (cliente de la farmacia) y el punto de venta, con un claro enfoque a la acción y consecución de resultados. Desde 2010 hemos realizado proyectos muy diversos de consultoría comercial para ayudar a los laboratorios con soluciones a medida para maximizar y optimizar la llegada a la farmacia (go to market).

¿De qué modo esta actividad se adapta a las necesidades de los laboratorios farmacéuticos?
Realizamos proyectos de consultoría estratégica y comercial donde ayudamos a los laboratorios a definir estrategias de entrada a nuevas categorías y de llegada a la farmacia. Somos expertos en segmentar, proponer y definir nuevas coberturas y optimizar las existentes. Además de segmentar, gracias al big data, donde combinamos información de diversas fuentes y la completamos con una innovadora herramienta de geolocalización, proporcionamos a los laboratorios los potenciales de las farmacias y cuáles son las mejores farmacias para cada categoría. La herramienta para medir el potencial de las farmacias es similar a la que se usa en retail para calcular nuevas ubicaciones. También, como consecuencia de proyectos de consultoría, desde hace cuatro años entramos en el negocio de externalización de redes comerciales, que no es nuestro core business pero que nos ha permitido conocer las organizaciones comerciales y el punto de venta de manera diferencial.

¿De qué manera ayudáis a los laboratorios con vuestros servicios de shopper marketing?
Shopper marketing son todas las acciones que se realizan en el punto de venta encaminadas a influir en el proceso de compra. Nosotros aquí englobamos todo lo que tiene que ver con trade marketing, gestión por categorías y shopper marketing. Somos expertos en generar insights; y es que cada acción en el punto de venta debe estar basada en un shopper insight, es decir, conocer aquello que más influencia al comprador a la hora de saber dónde y cómo invertir para condicionar su decisión de compra. Con la herramienta de eye tracking evaluamos todos los elementos clave de comunicación en el punto de venta (packaging, señalética, promociones, escaparates…). Disponemos de una base de más de 2.500 elementos evaluados y hemos realizado numerosos estudios. Tenemos un equipo con mucha experiencia en el área comercial y hemos formado y seguimos formando a numerosos equipos de trade marketing/shopper marketing, así como equipos comerciales. Disponemos de herramientas para medir el impacto de la formación de lo que ocurra en el punto de venta (auditorías, mistery shopping…). En algunos casos vendemos herramientas y en otros recomendamos cómo hacer las cosas.

¿Qué supone en el negocio actual de la compañía el sector farmacéutico?
Para Shoppertec, el sector farmacéutico supone el 70% del negocio. Decidimos de manera estratégica a partir del 2013 enfocarnos principalmente en el sector farmacéutico, pero trabajar en otros campos de actividad nos aporta valor diferencial, sobre todo conocer lo que ocurre en el mundo de la belleza, el gran consumo y otros sectores de la salud nos da una perspectiva distinta frente a otras consultoras que operan en este canal.

¿Por qué se ha creído conveniente dirigirse hacia el sector farmacéutico?
Cuando empezamos a trabajar en 2010 vimos una grandísima oportunidad en todo lo que era la mejora de la gestión del punto de venta. Además, el sector se ha transformado en los últimos años y el crecimiento del área de consumer health ha hecho que muchos laboratorios descubran que hay que gestionar de manera eficaz el punto de venta. Y aunque se ha avanzado bastante, hay todavía un importante margen de mejora.

Desde su experiencia, ¿cuáles cree que son los mayores déficits de este sector?
Desde el punto de vista de la farmacia, es verdad que se ha avanzado mucho. Los farmacéuticos tienen la restricción de que manejan un negocio pequeño y no tienen economías de escala. Aun así, ha habido un conjunto de farmacias que han sido capaces de desarrollar modelos de retail innovadores y han construido un negocio muy rentable y exitoso. En el sector todavía hay oportunidades para que las farmacias de tipo medio gestionen y desarrollen mejor su negocio. En cuanto a los laboratorios, tienen una buena oportunidad de gestionar mejor la llegada a la farmacia, optimizando las coberturas y los equipos comerciales. Además, respecto a la inversión que se hace en el canal, es necesario medir más lo que se hace para tomar las mejores decisiones de negocio. Por otro lado, la transformación digital va a cambiar la relación de la industria con la farmacia y habrá que construir un nuevo modelo. El laboratorio ha de enfocarse en el sell out y no tanto en el sell in y debe entender cuáles son las variables que favorecen que sus marcas se vendan en el punto de venta, así como ayudar a las farmacias a hacerlo. Las farmacias tienden a defenderse y agruparse en grupos de compra para obtener mejores condiciones económicas y para hacer frente a nuevos competidores que no tienen que ser necesariamente farmacias.

Un concepto que se utiliza cada vez más es el de client y shopper inteligence. ¿Cree que el sector farmacéutico conoce suficientemente a su cliente?
Hay todavía áreas de mejora en este conocimiento. Hay empresas que invierten mucho en conocer a su cliente y al cliente de su cliente y otras que no. Hay que analizar el impacto de la entrada del mundo online, tanto como medio como en calidad de canal de compra. Estamos observando que el crecimiento de los últimos años, sobre todo el último, ha sido muy significativo. El 25% de los compradores que declaran que han comprado online ha entrado en el último año. Hasta ahora, los clientes que compraban en internet eran básicamente los menores de 35 años, pero se está produciendo un gran crecimiento entre la gente de edad más avanzada.

En un sector como el de la consultoría, en constante cambio, se dejan atrás conceptos como el market research para abrazar otros como el business intelligence. ¿Hacia dónde cree usted que se tiende?
Se tiende a integrar fuentes y usar todas aquellas disponibles, externas e internas, usando el mayor número de datos posible. La investigación de mercados no está muerta, aunque evidentemente pierde relevancia en un entorno donde hay mucha más información y se pueden tener más datos. Pero lo importante está en la calidad de los datos y así trabajamos en Shoppertec, con información de alta calidad para acertar en la toma de decisiones. Se necesita tener diferentes perfiles para trabajar correctamente la información. Por un lado, gente para mover los datos desde un punto de visto técnico (desarrolladores…), gente para analizar la información (analistas, estadísticos…) y modelizarla y gente que sea capaz de entender el negocio. El gran reto es sacarle partido a los datos; es decir, darles valor para obtener insights.

¿Es necesario abandonar todo lo anterior, incluso aquello que estaba vigente hace solamente un lustro?
Solo hay que abandonar lo que no funciona. Lo que se hacía anteriormente no hay que abandonarlo, sino integrarlo. Renunciar a cosas que aportan valor hace que pierdas la posibilidad de tener una perspectiva real y más amplia. Nosotros tenemos un cliente en retail con 247.000 clientes fidelizados, para los cuales utilizamos toda la información disponible interna (transaccional y/o de comportamiento) y externa (geográfica) y realizamos una encuesta anual que responden más de 12.000 clientes que integramos con toda la información. Así, conseguimos obtener variables que nos explican y dan valor a la información de que disponemos. El futuro reside en integrar distintas fuentes de información, no en sustituir ni eliminar.

¿Puede contarnos algún proyecto reciente en el que haya participado Shoppertec en el campo de la farmacia?
Estamos haciendo muchos proyectos en el ámbito de la optimización de redes de ventas y de consultoría más comercial y estratégica, aunque obviamente no podemos hablar de proyectos específicos con clientes. Pero sí me gustaría comentar que hemos lanzado Farma Shopper 2018 junto a IQVIA, que se ha convertido en el mayor estudio del comprador de consumer health en la farmacia jamás realizado en España y tiene por objetivo ayudar a los laboratorios a decidir dónde deben invertir y por qué. Farma Shopper 2018 ofrece una perspectiva única del sector.

¿Qué perspectivas de crecimiento tiene la empresa en este sector?
Las perspectivas de crecimiento son buenas, pero nuestra intención no es ser los más grandes sino los mejores en aquello que hacemos. Nos gusta trabajar en cada proyecto de un modo “artesanal”, es decir, adaptado a cada cliente y buscando siempre la excelencia.

Entrevista-José-Antonio-Andreu_Shoppertec.pdf (97 descargas)

 

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